Brändityö mielletään helposti isojen yritysten jutuksi. Ajatellaan, että brändi syntyy silloin, kun on markkinointijohtaja, mainostoimisto ja budjetti, jolla ostetaan näkyvyyttä.
Yksinyrittäjä taas ajattelee usein, että tärkeintä on tehdä työnsä hyvin. Kyllä asiakkaat sitten löytävät. Mutta tässä kohtaa monen yksinyrittäjän ajatukset menevät metsään.
Iso yritys voi paikata epäselvää brändiä rahalla. Se voi ostaa näkyvyyttä, testata kampanjoita, tehdä useita rinnakkaisia viestejä ja katsoa, mikä toimii. Jos jokin ei toimi, budjettia lisätään tai suuntaa vaihdetaan.
Yksinyrittäjällä ei usein ole samanlaista mahdollisuutta.
Siksi yksinyrittäjän brändi on yleensä jopa tärkeämpi kuin isojen yritysten. Kun markkinointiresurssit ovat rajalliset – aika, raha ja energia – viestin on oltava tarkka, selkeä ja oikeaa ihmistä puhutteleva. Epäselvyyteen ei ole varaa.
Mitä tapahtuu, kun yksinyrittäjän brändi on epäselvä?
Olen nähnyt tämän tilanteen monesti: Yksinyrittäjä osaa työnsä ja tekee sitä täydellä sydämellä. Palvelu on erinomaista, jopa odotukset ylittävää. Asiakkaat ovat tyytyväisiä. Silti markkinointi tuntuu vaikealta ja kuormittavalta.
Somepostauksia tehdään säännöllisen epäsäännöllisesti, mutta niistä puuttuu se punainen lanka.
Verkkosivuilla kerrotaan paljon, mutta silti vähän.
Palvelukuvaukset ovat laajoja ja varovaisia, ettei vain rajattaisi liikaa.
Ulkopuolisen silmin kokonaisuus näyttää hajanaiselta.
Kun yksinyrittäjän brändi on epäselvä, asiakas joutuu tekemään liikaa työtä. Hänen pitää itse päätellä:
- Onko tämä minulle?
- Ymmärtääkö tämä yrittäjä minun tilanteeni?
- Miksi valitsisin juuri hänet?
Usein asiakas ei jää pohtimaan. Hän siirtyy eteenpäin seuraavaan palveluntarjoajaan.
Selkeä brändi taas tekee päätöksestä helpomman. Se ei huuda kovempaa, vaan sanoo selkeämmin.
Yksinyrittäjän brändi ei ole vain ulkokuorta – se on kivijalka
Nyt koen tärkeäksi sanoa tämä ääneen: yksinyrittäjän brändi ei tarkoita pelkästään visuaalista ilmettä, vaikka yleensä se tuleekin ensimmäisenä mieleen.
Logo ei ratkaise ostopäätöstä, jos viestisi on sumuinen, eikä se puhuttele asiakastasi.
Värimaailma ei pelasta viestiäsi, jos kohderyhmä on epäselvä, etkä oikein tiedä, kenelle puhuisit.
Brändi on ennen kaikkea vastaus kolmeen kysymykseen:
- Kenelle minä olen paras valinta?
- Missä tilanteessa minua tarvitaan?
- Mitä minusta muistetaan huomennakin?
Kun näihin kysymyksiin ei ole selkeää vastausta, markkinointi poukkoilee. Kun vastaus löytyy, moni asia alkaa loksahdella paikoilleen.
Olen nähnyt useita upeita muutostarinoita, joissa yrittäjä ei muuttanut palveluaan lainkaan, vaan ainoastaan kirkasti viestinsä. Silti yhteydenottojen laatu muuttui. Hintakeskustelut vähenivät. Oikeanlaiset asiakkaat alkoivat tunnistaa itsensä tekstistä.
Palvelu oli sama. Yksinyrittäjän brändi vain oli selkeämpi.
Rajalliset resurssit tekevät brändistä elintärkeän
Yksinyrittäjän arki on usein tasapainoilua asiakastyön, markkinoinnin, hallinnon, kehittämisen ja monen muun työtehtävän välillä. Markkinointiin käytettävä aika on rajallinen. Siksi jokaisen toimenpiteen pitäisi viedä samaan suuntaan.
Jos yksinyrittäjän brändi ei ole kirkas, markkinointi muuttuu helposti reaktiiviseksi: kokeillaan tätä, testataan tuota, tehdään vähän kaikkea.
Se syö energiaa.
Kun brändi on selkeä, tekeminen muuttuu valikoivaksi:
- tämä tukee suuntaani, joten tätä jatkan
- tämä ei tue, joten tämän voi tiputtaa pois
- tähän keskityn, sillä tämä toimii
Muista, että selkeys ei tietenkään vähennä työtä, mutta se vähentää turhaa työtä.
Konkreettinen harjoitus: testaa brändisi kirkkaus
Kokeile tätä helppoa harjoitusta.
Avaa verkkosivusi etusivu ja lue ensimmäinen kappale.
Vastaatko siinä selkeästi näihin kolmeen kysymykseen:
- Kenelle puhut sivustollasi?
- Minkä ongelman ratkaiset asiakkaaltasi?
- Millaista muutosta tarjoat asiakkaallesi?
Jos huomaat, että sivustosi teksti voisi sopia lähes kenelle tahansa alallasi, yksinyrittäjän brändisi kaipaa todellakin tarkennusta.
Toinen harjoitus: pyydä asiakasta kuvailemaan sinua kolmella sanalla. Vertaa vastauksia omaan käsitykseesi. Jos ne eivät kohtaa, brändisi ei vielä välity ulospäin niin kuin ajattelet.
Tämä sinun täytyy huomioida aivan kaikessa: brändi ei ole sitä, mitä ajattelet itsestäsi. Se on sitä, mitä muut ymmärtävät sinusta.
Mikä tekee juuri sinun brändistäsi merkityksellisen?
Moni yksinyrittäjä ajattelee, ettei hänellä ole mitään erityistä. Hän tekee työnsä hyvin, kuten muutkin.
Mutta juuri tässä piilee suuri kompastuskivi.
Erottuvuustekijöiden ei tarvitse välttämättä olla mitään suurta, uutta ja ainutlaatuista. Yksinyrittäjän brändi rakentuu usein asioista, joita yrittäjä itse pitää itsestäänselvyyksinä:
- tavasta kohdata asiakas
- tavasta sanoittaa asioita
- tavasta pitää kiinni rajoista
- tavasta johtaa projektia
- ja siitä ikiomasta persoonasta!
Kun nämä tehdään tietoisiksi, ne opitaan ymmärtämään, ja niistä viestitään johdonmukaisesti, siitä syntyy erottuvuus.
Erottuminen ei aina tarkoita räväkkyyttä. Se ei tarkoita hyökkäävyyttä. Se tarkoittaa selkeyttä ja tapaa olla oma itsensä.
Entä jos brändi tuntuu vielä hajanaiselta?
Jos tunnistat tämän: teet jatkuvasti paljon asioita, mutta suunta tuntuu välillä epäselvältä – et ole yksin.
Yksinyrittäjän brändi ei kirkastu kiireessä tai kokeilemalla vähän sitä sun tätä. Se kirkastuu pysähtymällä ja kysymällä oikeita kysymyksiä.
Siksi järjestän kaksi kertaa vuodessa Pysähdy brändiisi -pienryhmävalmennuksen, jossa yksinyrittäjät työstävät brändiään konkreettisesti:
- kirkastavat kohderyhmänsä
- sanoittavat ydinviestinsä
- tunnistavat erottautumistekijänsä
- rakentavat viestinnälleen selkeän suunnan
- ja kyllä, selkeyttävät myös brändinsä ulkoasun tukemaan kaikkea sitä, mitä sieltä ulkokuoren alta löytyy.
Tavoitteena ei ole täydellinen brändi. Tavoitteena on riittävän selkeä suunta, joka helpottaa päätöksiä ja tekee markkinoinnista johdonmukaista.
Koska yksinyrittäjän brändi ei ole vain koriste tai hieno sana.
Se on liiketoiminnan perusta – erityisesti silloin, kun kaikkea ei voi ostaa rahalla.
Haluatko lisää oivalluttavia ajatuksia ja inspiroivaa sisältöä suoraan sähköpostiisi?
Liity viikoittaisen Markkinoinnin Inspiraatiokirjeen tilaajaksi alta.